Khi đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, công ty phải xem xét ba yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường
Đầu tiên, phân khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những công ty lớn ưa thích những phân khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những phân khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những phân khúc thị trường lớn, vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty, nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những phân khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường
Một phân khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Lý tưởng nhất, công ty muốn tìm một thị trường mục tiêu cực kỳ hấp dẫn, nhưng môi trường cạnh tranh trong thị trường đó ít khốc liệt.
Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hập dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay phân khúc thị trường: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Sau đây là năm mối đe doạ do chúng gây ra.
[1] Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong phân khúc thị trường: một phân khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu phân khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản sản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đó. Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh.
[2] Mối đe dọa của những kẻ mới xâm nhập: một phân khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Vấn đề rút lại là liệu những kẻ xâm nhập mới có thể dễ dàng nhảy vào không. Họ sẽ thấy rất khó, nếu có rào cản nhập cao kèm theo quan hệ căng thẳng từ phía những công ty đang chiếm giữ. Rào cản nhập càng thấp và mức độ sẵn sàng trả đũa của những công ty cũ càng thấp thì phân khúc thị trường càng kém hấp dẫn. Mức độ hấp dẫn của phân khúc thị trường thay đổi theo chiều cao của các rào cản nhập và xuất. Khi rào cản nhập và xuất đều cao, tiềm năng sinh lời cao nhưng thường kèm theo nhiều rủi ro hơn, bởi vì những công ty yếu kém còn ở lại sẽ đấu tranh giành giật thêm thị phần. Khi cả hai rào cản nhập và xuất đều thấp, thì các công ty đều dễ dàng xâm nhập và rời bỏ ngành đó, khi đó lợi nhuận sẽ ổn định và thấp. Trường hợp xấu nhất là khi rào cản nhập thấp và rào cản xuất lại cao: ở đây dễ dàng xâm nhập vào những thời kỳ thuận lợi, nhưng lại rất khó rời bỏ vào những thời kỳ khó khăn. Kết quả là tình trạng dư thừa năng lực sản xuất triền miên và khả năng kiếm tiền ngày càng giảm sút.
[3] Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: một phân khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một phân khúc thị trường có thể kiếm được. Công ty phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ công nghiệp hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế, thì giá cả và lợi nhuận trong phân khúc thị trường đó có thể giảm sút.
[4] Mối đe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: một phân khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyền thương lượng lơn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau, tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lời của người bán.
Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi họ càng tập trung và có tổ chức hơn, khi sản phẩm là một phần đáng kể trong chi phí của người mua, khi sản phẩm không có những đặc điểm khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người mua không lớn, khi người mua nhạy cảm với giá, bởi vì lợi nhuận thấp, hay khi người mua có thể nhất hóa ngược. Để phòng thủ, người bán có thể lựa chọn người mua nào có quyền lực thấp nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những người mua mạnh không thể từ chối.
[5] Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức. Khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi cao, và khi người cung ứng cí thể nhất thế hòa thuận. Cách phong thủ tốt nhất là xây dựng những quan hệ bình đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng.
Mục tiêu và nguồn lực của công ty
Ngay cả khi một phân khúc thị trường lớn đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với phân khúc thị trường đó. Một số phân khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong phân khúc thị trường đó không.
Mỗi phân khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ phân khúc thị trường đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Song chi dù công ty có đủ những năng lực cần thiết, thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập những phân khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.
