Marketer không những phải tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào.
Marketer phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và những bước đi của quá trình mua sắm để tinh chỉnh chương trình marketing mix phù hợp
Các nhân vật chi phối quyết định mua
Những người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào.
Người làm marketing cần phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và những bước đi của quá trình mua sắm để điều chỉnh chương trình marketing phù hợp. Vì vậy ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm :
- Người khởi xướng : là người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
- Người ảnh hưởng : là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định người mua.
- Người quyết định : là người quyết định cuối cùng mua hay là không, mua gì và mua ở đâu.
- Người mua : là người thực hiện việc mua tại nơi bán hàng.
- Người sử dụng : là người tiêu thụ trực tiếp hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ đã mua.
Doanh nghiệp cần phải nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng liên quan đến việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân phối kinh phí quảng cáo.
Tiến trình quyết định mua
Tiến trình mua mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn và mỗi bước của quá trình người mua phải có những quyết định cụ thể của bản thân mình. Nhưng trên thực tế không nhất thiết phải đầy đủ các bước trên, người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài bước.
Tiến trình quyết định mua bao gồm 5 bước sau :
Nhận thức nhu cầu
Đây là giai đoạn khởi đầu của quá trình mua từ lúc người tiêu dùng nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu mà bản thân mong muốn được thỏa mãn. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong nội tại của mỗi người hay chịu sự tác động của các yếu tố tự nhiên xã hội bên ngoài. Người làm marketing cần phải phát hiện ra nhu cầu mới phát sinh bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng. Từ đó có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó, sau đó đề ra các chương trình marketing hiệu quả thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ mua hàng của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin
Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu thì họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu động lực tiêu thụ mạnh sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ mua ngay nó. Nếu không người tiêu dùng sẽ cất giữ thông tin trong trí nhớ và tìm kiếm thông tin liên quan triệt để về sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Các nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm được chia thành bốn nhóm sau :
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm
- Nguồn thông tin thương mại : quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý.
- Nguồn thông tin công cộng : các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
- Nguồn kinh nghiệm : sử dụng, khảo sát, nghiên cứu.
Người tiêu dùng nhận được rất nhiều thông tin về sản phẩm, mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.
Đánh giá và lựa chọn phương án.
Giai đoạn này người tiêu dùng đã có tương đối đầy đủ những thông tin cần thiết để đánh giá, lựa chọn các phương án khác nhau để đưa ra quyết định cuối cùng của việc mua. Trong quá trình đánh giá một sản phẩm người tiêu dùng thì dựa trên một số căn cứ sau :
- Thuộc tính sản phẩm : bao gồm đặc điểm kỹ thuật, đặc tính sử dụng, đặc tính tâm lý.
- Mức độ quan trọng : người tiêu dùng nhìn nhận những tính chất nào đem lại những lợi ích quan trọng hay nổi bật nhất.
- Tin tưởng về thương hiệu : người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của họ gắn kết với tính chất sản phẩm và hình ảnh của các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu sẽ thay đổi theo kinh nghiệm bản thân và tác động của nhận thức có chọn lọc.
- Đánh giá tổng lợi ích của nhiều thuộc tính khá nhau tạo nên sản phẩm.
Quyết định mua
Ở giai đoạn này người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu yêu thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua đó là:
- Thái độ của những người khác: thái độ của người khác làm thay đổi phương án ưu tiên của người tiêu dùng.
Ví dụ : Khi khách hàng ý định mua sản phẩm tivi LCD của Samsung thì dưới tác động của nhân viên bán hàng thì có thể chuyển sang lựa chọn sản phẩm của LG.
- Những yếu tố hoàn cảnh: khi người tiêu dùng sắp sửa quyết định mua thì những yếu tố bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng.
Ví dụ : Khi khách hàng dự định mua sản phẩm điện thoại của Sony, nhưng khi đi đến cửa hàng dưới tác động mạnh mẽ từ việc khuyến mãi giảm giá mạnh của sản phẩm HTC tại cửa hàng thì khách hàng thay đổi ý định mua hàng.
Những người tiêu dùng triển khai những biện pháp khác nhau để giảm bớt rủi ro như hủy bỏ quyết định, tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm... Điều này cho thấy các hoạt động xúc tiến bán hàng như khuyến mãi, mua hàng giảm giá, quà tặng... rất hữu ích trong việc tác động hành vi mua của khách hàng.
Hành vi sau khi mua
Hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Điều này nằm ở mối quan hệ giữa kỳ vọng của người tiêu thụ và công năng đem lại của sản phẩm. Nếu sản phẩm đáp ứng được tất cả các kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, còn ngược lại thì khách hàng sẽ không hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau hoặc là khách hàng mua sản phẩm tiếp theo và nói tốt về nó, hoặc là nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Ví dụ : Khi khách hàng mua một sản phẩm điện thoại của Sony, trong quá trình sử dụng khách hàng đó cảm thấy hài lòng với các chức năng và ứng dụng của sản phẩm đem lại thì sẽ nói tốt và giới thiệu cho người khác về công ty Sony nếu người đó có nhu cầu về mua điện thoại.
