Yếu tố cá nhân
Độ tuổi và vòng đời
Khách hàng thay đổi sản phẩm và dịch vụ thay đổi theo vòng đời của mình. Các thị hiếu về thực phẩm, quần áo, phương tiện giao thông và cách giải trí cũng tùy thuộc vào tuổi tác. Những người làm marketing cần theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi và những tác động đó đến hành vi tiêu dùng.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn vòng đời của mỗi gia đình. Các nhà làm marketing thường xác định các thị trường trọng điểm của mình theo khuôn khổ của vòng đời để từ đó triển khai sản phẩm cũng như kế hoạch marketing thích hợp với từng giai đoạn đó. Dưới đây là các giai đoạn thuộc vòng đời gia đình thể hiện sự phát triển về tuổi tác, kinh nghiệm sống dẫn đến tâm lý, nhu cầu, sở thích, và đặc điểm tiêu dùng thay đổi theo thời gian. Dưới đây là các giai đoạn của độ tuổi và vòng đời của một con người :
- Thời trai trẻ, độc thân : thu nhập còn thấp. Hướng về giải trí và quan tâm đến thời trang. Mua đồ dùng cho sinh hoạt hằng ngày như : xe máy, du lịch, thể thao...
- Vợ chồng trẻ chưa có con : thu nhập khá, mua sắm nhiều, đặc biệt là các trang thiết bị lâu bền trong gia đình như : tivi, tủ lạnh...
- Vợ chồng có con dưới 6 tuổi : không thỏa mái về tài chính, mua sắm các thiết bị vui chơi cho trẻ con, và thiết bị phục vụ nội trợ.
- Vợ chồng con nhỏ nhất từ 6 tuổi trở lên : nhu cầu về học hành cho con cái tăng, số lượng thực phẩm mua tăng và có xu hướng thay thế các thiết bị đã cũ.
- Vợ chồng có con cái trưởng thành : tình hình tài chính khá, con cái đã đi làm, có nhu cầu đối với các sản phẩm lâu bền và liên quan đến nhu cầu văn hóa, dịch vụ thể thao du lịch...
- Vợ chồng lớn tuổi con cái không sống chung, còn đi làm : tình trạng tài chính đầy đủ. Không có nhu cầu mua sắm nhiều về trang thiết bị trong gia đình, có nhu cầu đi du lịch và tham gia hoạt động nhóm.
- Vợ chồng già, con cái không ở chung, đã nghỉ hưu : mua dược phẩm bồi bổ sức khỏe, dịch vụ y tế, tham gia các hội các người già, đi du lịch.
- Người góa bụa, làm việc : thu nhập còn khá cao nhưng có xu hướng bán nhà.
- Người góa bụa, nghỉ hưu : có nhu cầu cao về dịch vụ chăm sóc y tế. Thu nhập giảm mạnh, rất cần sự quan tâm đến tình cảm.
Tóm lại, các nhà làm marketing thường xác định những thị trường mục tiêu của họ trong khuôn khổ giai đoạn trong vòng đời của gia đình để triển khai các sản phẩm cũng như kế hoạch marketing thích hợp. Đồng thời, nên chú ý đến những mối quan tâm tiêu thụ có tính chất đang thay đổi, có thể ứng với những giai đoạn đường đời.
Nghề nghiệp.
Nghề nghiệp thường được phân chia thành nhiều loại khác nhau như nghề nông, thương nhân, viên chức nhà nước... Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng nhất định đến cách thức tiêu dùng của họ.
Ví dụ : Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Chẳng hạn, cùng một sản phẩm về thời trang may mặc thì người công nhân sẽ mua quần áo lao động, nhân viên văn phòng thì lựa chọn quần áo công sở.
Vì vậy những người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Thậm chí các công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nhất định để phù hợp với thu nhập và yêu cầu nghề nghiệp.
Tình trạng kinh tế.
Việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm mức thu nhập và cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ chi tiêu và tiết kiệm. Đối với các loại hàng hóa thuộc loại nhạy cảm theo thu nhập thì các nhà làm marketing cần phải theo dõi các biến động có thể xảy ra trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất để điều chỉnh các giải pháp marketing thích hợp. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những nhà làm marketing có thể tiến hành các biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho các sản phẩm của mình một cách thận trọng hơn.
Lối sống.
Lối sống của một người là hình thức tồn tại ổn định của cá nhân trong cuộc sống, được thể hiện ở sự hoạt động, sự quan tâm và quan điểm của họ.
Những người xuất thân cùng một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau như người sống an phận, cầu tiến, tự kỷ...
Ví dụ : Những người trung niên có thể lựa chọn cách sống bảo thủ được thể hiện trong cách ăn mặc, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho các tổ chức mình tham gia. Trong khi đó những người trẻ chọn lối sống hiện đại thì thực hiện những sở thích của bản thân , tham gia vào hoạt động du lịch và chơi thể thao nhiều hơn.
Do đó các nhà làm marketing sẽ phải tìm kiếm các mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống để định hướng sản phẩm, dịch vụ rõ ràng hơn.
Cá tính và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của chính mình. Cá tính được hiểu là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Cá tính thường được mô tả bằng những nét tự tin, uy lực, độc lập, tôn trọng và dễ thích nghi. Mỗi người có một cá tính riêng, nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ nào đó. Cá tính thường được thể hiện thành các dạng sau :
- Tự tin.
- Khiêm nhường.
- Hòa đồng
- Háo thắng
- Thay đổi
- ...............
Tất cả mọi người đều mang trong mình một hình ảnh tinh thần phức tạp về bản thân mình. Cá nhân hành động, ứng xử và lựa chọn sản phẩm thường xuất phát từ những ý niệm, hình ảnh và sự tưởng tượng về chính bản thân họ. Ý niệm về bản thân được hình thành và phát triển từ sự tiếp xúc và tương tác qua lại với môi trường xung quanh.
Do đó để hiểu được hành vi của người tiêu dùng người làm marketing trước tiên phải hiểu được mối quan hệ giữa cá tính và quan niệm bản thân để từ đó nỗ lực xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
Yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý chính là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Là những nhu cầu đã trở nên cấp thiết tới mức buộc con người phải tìm kiếm biện pháp và phương thức để đáp ứng nhu cầu.
Điều này được giải thích như sau : Trong cuộc sống của mỗi người tiêu dùng, dưới tác động của các nhân tố nội tại và các tác nhân kích thích bên ngoài, thì xuất hiện trạng thái thiếu hụt, sự thiếu hụt này đạt đến mức độ nào đó sẽ dẫn đến căng thẳng. Từ đó tạo ra các tác động tâm lý nội tại thúc đẩy người tiêu dùng hàng động để giải quyết căng thẳng đó.
Ví dụ : Khi nghiên cứu các loại máy ảnh, khách hàng A sẽ phản ứng không chỉ riêng với các tính năng sử dụng mà còn với các nhân tố kích thích nhỏ khác. Chiếc máy ảnh gây ấn tượng bền chắc và tin cậy sẽ kích thích lòng mong muốn của khách hàng A muốn trở thành người đầu tiên sở hữu nó. Vì vậy khi thiết kế máy ảnh, các nhà sản xuất phải hình dung được ảnh hưởng của thiết kế bên ngoài và cách bố cục của máy nhằm kích thích cảm xúc của người tiêu dùng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển các thuyết về động cơ của con người, nổi tiếng nhất trong đó là hai lý thuyết : Sigmund Freud, Abraham Maslow.
- Lý thuyết động cơ của S. Freud : lý thuyết này cho rằng những nhân tố tâm lý định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông cho rằng con người phải kiềm nén nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận các quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ bị biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời và hành vi bộc phát. Có thể thấy rằng con người không hiểu được đầy đủ những động cở của chính mình. Ứng dụng lý thuyết này vào marketing, các nhà làm marketing thấy rằng người tiêu dùng không hiểu hết động cơ chính yếu trong hành vi mua của mình. Do đó muốn bán được nhiều hàng hóa hơn các nhà kinh doanh phải khêu gợi thêm nhu cầu mới cho khách hàng. Các nhà nghiên cứu về động cơ còn đưa ra kết luận rằng động cơ mua hàng đôi khi còn phụ thuộc vào cảm giác và điều này không thể giải thích bằng các lập luận logic.
- Lý thuyết của Maslow : lý thuyết này đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Maslow có nhiều nhu cầu tồn tại trong cùng một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn và tạo ra các xung đột làm phức tạp thêm quá trình quyết định mua. Tuy nhiên cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu cầu quan trọng nhất, khi con người đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Nhận thức
Nhận thức là một quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của cá nhân để hình thành nên quan niệm, thái độ và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh.
Một người có động cơ thì sẵn sàng hành động. Vấn đề người đó hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Chúng ta nắm bắt sự vật thông qua năm giác quan của mình thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta lại suy xét, tổ chức, và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình về nhận thức đó là : nhận thức mang tính sàng lọc, nhận thức chỉnh đốn, nhận thức được khắc họa.
- Nhận thức mang tính sàng lọc : hằng ngày con người tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Tất nhiên một người không thể chú tâm đến tất cả các tác nhân kích thích đó. Phần lớn các tác nhân đó bị sàng lọc đi. Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có chất lượng cao, gây được sự chú ý thu hút và gắn với nhu cầu thời điểm của họ.
- Nhận thức chỉnh đốn : những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi cá nhân luôn cố gắng đưa và xử lý thông tin vào khuôn khổ những ý kiến, nhận định đã có của mình nhằm củng cố những đánh giá riêng của họ.
- Nhận thức được khắc họa : người ta sẽ quên đi nhiều cái mà mình học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố niềm tin và thái độ của mình lâu dài. Chính vì sự ghi nhớ có chọn lọc mà khách hàng họ sẽ nhớ những điểm tốt của sản phẩm mà mình lựa chọn thay vì những điểm tốt của những sản phẩm khác.
Dưới tác động của ba yếu tố nhận thức này đòi hỏi các nhà làm marketing phải cố gắng đưa các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Điều này được thể hiện qua các thông điệp quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần đến các thị trường mục tiêu.
Sự hiểu biết.
Khi con người hành động thì đem lại sự hiểu biết cho bản thân họ. Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà nghiên cứu cho rằng sự hiểu biết của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những tác nhân kích thích, những phản ứng đáp lại và sự củng cố tích cực trong hiểu biết của con người.
Sự hiểu biết thường giúp người tiêu dùng có thể tổng quát hóa khi tiếp xúc với những kích thích và phân biệt những kích thích khác nhau. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết các nhà làm marketing có thể gợi mở nhu cầu người tiêu dùng bằng cách gắn sản phẩm với những thôi thúc mạnh mẽ. Các nhãn hiệu có uy tín khi tung sản phẩm mới có thể khai thác yếu tố tổng quát hóa ở khách hàng. Một doanh nghiệp cũng có thể thành công khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường với những thôi thúc và lợi ích khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khiến khách hàng phải thay đổi thái độ.
Ví dụ: Hình dáng của chiếc máy ảnh, thông tin về giá bán ưu đãi, ...đây là những tác nhân kích thích có ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của khách hàng A khi quyết định mua máy ảnh.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
- Niềm tin : là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
- Thái độ : là mô tả những đánh giá, cảm xúc, và xu hướng tương đối nhất quán về một vật thể hay ý tưởng.
Các công ty cần quan tâm đến niềm tin mà khách hàng mang trong đầu mình về những sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm và người tiêu dùng hành động theo hình ảnh đó. Nếu một số niềm tin không đúng đắn và gây trở ngại cho hành vi mua thì nhà làm marketing cần đưa ra những biện pháp nhằm sửa chữa niềm tin đó.
Mỗi người ai cũng có thái độ đối với mọi sự việc liên quan đến tôn giáo, chính trị, pháp luật, âm nhạc, thức ăn....Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay không thích một đối tượng nào đó. Do vậy, công ty nên tạo ra những sản phẩm phù hợp với thái độ sẵn có của khách hàng chứ không nên thay đổi thái độ của khách hàng.
Quyết định mua sắm của con người là kết quả tác động qua lại phức tạp của nhiều yếu tố khác nhau song điều này rất có ích cho các nhà làm marketing nhận dạng chính xác được người mua ở các đoạn thị trường khác nhau và gợi ý cho họ phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
