Việc phân đoạn thị trường không chỉ duy nhất có mỗi cách, người làm marketing phải thử với các biến số ở các phân đoạn khác nhau, từ đó phối hợp để tìm ra cách tốt nhất.
Để phân đoạn thị trường người tiêu dùng người làm marketing sử dụng nhiều tiêu thức khác nhau. Mỗi tiêu thức như vậy sẽ mang lại những chỉ dẫn quan trọng cho chiến lược marketing, nhận diện những sự khác biệt nổi bật trong hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo các tiêu thức địa lý
Là việc phân chia thị trường thành từng đơn vị địa lý khác nhau (quốc gia, vùng, thành phố). Dựa vào đó các công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Ngoài ra các nhà làm marketing còn sử dụng một số biến số địa lý như mật độ dân số và điều kiện khí hậu để phân đoạn thị trường. Mật độ dân số tại các vùng địa lý kết hợp với các yếu tố khác như sự tương đồng của dân số, mức tăng trưởng công ăn việc làm, dịch chuyển dân số từ nông thôn ra thành thị dẫn đến những thay đổi về nhu cầu một số sản phẩm và dịch vụ mà người làm marketing cần phải nhận biết được.
Ví dụ : Thị trường Việt Nam có khoảng 86 triệu người, tuy vậy một số công ty chuyên kinh doanh bán lẻ như siêu thị Big C, Metro, Coopmart, Maximart chỉ tập trung vào một vài tỉnh, thành phố lớn có mật độ dân số lớn như TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng.
Theo tiêu thức nhân khẩu học
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên các biến số dân số học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc…
Các biến nhân khẩu học là cở sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng vì các mong muốn, sở thích và mức độ tiêu dùng sản phẩm thường gắn chặt với các biến nhân khẩu học. Đồng thời các biến này dễ đo lường hơn so với các biến số khác.
Dưới đây là một số tiêu thức cụ thể được sử dụng để phân đoạn:
- Tuổi tác: vì nhu cầu về sản phẩm ở từng độ tuổi là khác nhau nên doanh nghiệp có thể dựa vào yếu tố này để phân đoạn thị trường. Theo tiêu thức này một số doanh nghiệp thiết kế những sản phẩm và dịch vụ riêng biệt đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng có độ tuổi tương đồng.
Ví dụ : Tại thị trường Việt Nam, các hãng sữa đã dựa vào tiêu chí độ tuổi để phân đoạn thị trường chẳng hạn: sữa bột Alene dành cho người già, cacao dinh dưỡng Milodành cho tuổi thiếu niên, sữa Dielac dành cho trẻ em từ 1-3 tuổi.
- Giới tính: việc phân đoạn thị trường theo giới tính được áp dụng từ lâu đối với quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Ngày nay các nhà làm marketing đang nhận ra các cơ hội trong việc phân đoạn theo giới tính. Chẳng hạn, trước đây một số sản phẩm dành cho cả hai phái thì ngày nay các nhà sản xuất còn hướng các nhãn hiệu chỉ dùng cho một phái nào đó mà thôi.
Ví dụ : Tại Việt Nam, trước đây các công ty mỹ phẩm chỉ sản xuất dầu gội đầu sử dụng chung cho cả nam và nữ. Tuy nhiên ngày càng xuất hiện nhiều nhãn hiệu dành riêng cho nam giới như Xmen, Nivea, Biore,…
- Thu nhập: việc phân đoạn thị trường theo thu nhập đã được các nhà làm marketing sử dụng từ lâu cho các sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, mỹ phẩm, thời trang cao cấp. Đây là yếu tố để phân đoạn thị trường rất rõ rệt. Với những mức thu nhập khác nhau người tiêu dùng sẽ có những mối quan tâm khác nhau, hành vi tiêu dùng khác nhau.
Ví dụ : Một công ty chuyên sản xuất rượu của Nhật đã tung ra thị trường rượu Whisky Scotlandvới giá 75USD/ 1chai với dự tính thu hút những người tiêu dùng chỉ quan tâm đến chất lượng rượu tốt nhất.
- Nghề nghiệp và trình độ học vấn: đây là yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt trong nhu cầu sử dụng sản phẩm. Tùy theo những ngành nghề khác nhau dẫn đến lựa chọn và sử dụng sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Ví dụ Một doanh nhân sẽ lựa chọn sản phẩm may mặc khác với một nhân viên văn phòng bình thường.
Theo tiêu thức tâm lý
Dựa theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào lối sống hay cá tính. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu nhưng có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
- Lối sống: sản phẩm thể hiện lối sống của người sử dụng ( hướng nội, hướng ngoại, phấn đấu…). Ngày nay các nhà làm marketing phân đoạn thị trường theo lối sống của người tiêu dùng.
Ví dụ : Các nhà sản xuất xe hơi thiết kế các sản phẩm tùy theo lối sống của từng nhóm khách hàng: Volvo an toàn, Lamborghini thể hiện dân chơi…
- Cá tính: các nhà làm marketing sử dụng biến cá tính để tiến hành phân đoạn thị trường. Họ tạo cho các sản phẩm của mình những cá tính riêng theo từng nhãn hiệu tương ứng với cá tính của người tiêu dùng.
Ví dụ : Dầu gội đầu Clear - men sử dụng hình ảnh của CR. Ronaldo để quảng cáo nhằm khắc họa được cá tính đàn ông và mạnh mẽ cho sản phẩm .
Theo các nguyên tắc hành vi
Trong cách phân đoạn này người tiêu dùng được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích sản phẩm, mức độ sử dụng và mức độ trung thành đối với sản phẩm. Tiêu thức này dựa trên cơ sở những nhóm khách hàng khác nhau với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa chọn sản phẩm khác nhau. Dưới đây là những yếu tố thuộc về nguyên tắc hành vi khách hàng:
- Lý do mua hàng: có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Người mua sẽ được phân đoạn thành những nhóm khách hàng với những tình huống mua khác nhau: mua cho cá nhân, cho gia đình, mua làm quà tặng….Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua hàng sẽ giúp công ty nâng cao mức độ sử dụng sản phẩm.
- Lợi ích: đây là cách thức phân loại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi nhóm tìm kiếm lợi ích có những đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý riêng, điều này lý giải động cơ để người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu nào nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Lợi ích sản phẩm mang lại bao gồm lợi ích về mặt vật chất đó là thuộc tính sản phẩm, giá cả … và các lợi ích về cảm xúc, cảm tính.
- Mức độ sử dụng: nhiều thị trường có thể phân đoạn theo những nhóm người không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu và sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào đó. Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ nhỏ phần trăm thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng. Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông.
- Mức độ trung thành: có thể phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể trung thành với một số nhãn hiệu như cà phê Trung Nguyên, bánh kẹo Kinh Đô, sữa Vinamilk….Người mua có thể phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ.
+ Trung thành vô điều kiện: những người tiêu dùng luôn mua một nhãn hiệu, và thể hiện một người trung thành với nhãn hiệu đó.
+ Trung thành tương đối: những người trung thành với hai hay ba nhãn hiệu. Nhóm này đang tăng lên nhanh chóng. Hiện nay ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi một vài nhãn hiệu có thể chấp nhận được, vì theo họ tương đương với nhau.
+ Trung thành không cố định: người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.
+ Không trung thành: người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào.
