Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
v Vấn đề nghiên cứu
Đây là bước khó khăn nhất trong tiến trình nghiên cứu marketing. Trong số nhiều vấn đề marketing doanh nghiệp đang gặp phải, nhà quản trị cần chọn một hay một vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để tiến hành nghiên cứu, trong điều kiện hạn chế về thời gian và nhân sự.
Trong hoạt động của doanh nghiệp các nhà làm marketing thường chú ý đến những vấn đề chính sau:
- Sụt giảm doanh số
- Tung sản phẩm mới ra thị trường
- Môi trường và điều kiện kinh doanh có sự thay đổi.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
v Mục tiêu nghiên cứu
Sau khi đã xác định được vấn đề cốt yếu những nhà làm marketing phải đặt ra các mục tiêu nghiên cứu. Một dự án nghiên cứu thì ít nhất phải có một trong ba mục tiêu sau:
- Thăm dò là nhằm thu thập thông tin ban đầu để giúp xác định ra vấn đề và phát triển những giả thuyết hoặc thiết lập những thứ tự ưu tiên cho những nghiên cứu sâu hơn.
- Mô tả nhằm mô tả đặc điểm của những nhóm đối tượng liên quan như thị trường tiềm năng, thái độ của người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của thị trường tổ chức…
- Thực nghiệm nhằm kiểm định các mối quan hệ nhân quả giữa các tác động và liên hệ.
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch nghiên cứu có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết.
Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu bao gồm những nội dung sau:
v Khẳng định lại vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Đây là cơ sở điều hành và chi phối toàn bộ tiến trình nghiên cứu và kiểm nghiệm kết quả.
v Xác định nguồn dữ liệu cần thu thập
Kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập những số liệu thứ cấp và sơ cấp hoặc cả hai loại.
- Dữ liệu thứ cấp: bao gồm những thông tin đã có sẵn trong một tài liệu đã được thu thập cho mục đích khác. Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét các dữ liệu thứ cấp có thể giải quyết một phần hay toàn bộ vấn đề của mình hay không hay phải thu thập thêm những dữ liệu sơ cấp không. Dữ liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Ngược lại, những dữ liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy.
- Dữ liệu sơ cấp: bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định. Hầu hết các dự án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp bình thường là phòng vấn trực tiếp từng người hay nhóm người để có được kết quả sơ bộ về cảm nghĩ của mọi người về sản phẩm và dịch vụ. Sau đó phát triển một công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai sót của nó rồi đưa ra áp dụng trong thực tế.
v Lựa chọn người thực hiện nghiên cứu
Doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hoặc kết hợp có mức độ giữa hai phương pháp triển khai sau:
- Tự tổ chức hoạt động triển khai nghiên cứu trên cơ sở huy động và sử dụng lực lượng nghiên cứu, phương tiện vật chất của đơn vị mình.
- Hợp đồng thuê các hãng nghiên cứu và tư vấn chuyên nghiệp thực hiện theo đơn đặt hàng của doanh nghiệp, triển khai dưới sự giám sát và kiểm tra của doanh nghiệp.
v Lựa chọn phương pháp nghiên cứu và thiết bị phục vụ nghiên cứu.
Sai số điều tra phụ thuộc trước hết vào quy mô mẫu và cách lấy mẫu. Vì vậy cần:
· Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận trả lời chúng. Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà. Hình thức của câu hỏi có thể ảnh hưởng đến cách trả lời. Những người nghiên cứu Marketing phân biệt ra câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
- Câu hỏi đóng
Là những câu hỏi có kèm theo những phương án trả lời và người được hỏi chỉ cần lựa chọn một trong những đáp án có sẵn. Thường sử dụng để đánh giá, xếp loại và ước tính nhu cầu về mặt định lượng.
- Câu hỏi mở
Là những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời bằng những lời lẽ của mình. Thường sử dụng để thăm dò thái độ, tìm hiểu sở thích và suy nghĩ của khách hàng.
Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau. Nói chung các câu hỏi mở thường có khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời không bị hạn chế trong các câu trả lời của mình. Những câu hỏi mở đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò, khi người nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của khách hàng.
Cẩn thận trong việc sắp xếp trật tự các câu hỏi sao cho hợp lý:
+ Các câu hỏi đặt trước nên tạo sự thú vị, tò mò.
+ Những câu hỏi khó hoặc mang tính chất riêng tư nên đặt cuối bảng để tránh sự ngại ngùng và tránh hợp tác của khách hàng.
· Các công cụ kỹ thuật hỗ trợ nghiên cứu
Thường sử dụng các loại khí cụ như: máy quay phim, máy thử trí nhớ, máy ghi âm, máy điện lưu kế…
· Xây dựng kế hoạch chọn mẫu điều tra
Người nghiên cứu Marketing phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua ba quyết định sau:
- Đơn vị mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu Marketing phải xác định khách hàng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu.
- Quy mô mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn so với mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay một phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu phải đáng tin cậy.
- Quy trình lấy mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải chọn lựa những người trả lời như thế nào? Để có được một mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu.
Triển khai kế hoạch thu thập thông tin.
Giai đoạn này thường tốn chi phí nhất và dễ bị sai lầm, lệch lạc nhất trong tiến trình nghiên cứu. Thông thường các chuyên gia marketing thường khởi đầu công việc nghiên cứu của họ bằng cách thu thập thông tin thứ cấp dựa trên phương pháp nghiên cứu tài liệu, sau đó được bổ sung và khẳng định bằng thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp quan sát và điều tra hiện trường.
v Phương pháp nghiên cứu tài liệu.
Dựa trên các nguồn tài liệu có thể thu thập được nhiều nguồn khác nhau, nhằm phát hiện, lựa chọn và khai thác triệt để các dữ liệu cần thiết theo một số yêu cầu và mục đích nhất định.
Đây là phương pháp phổ biến, dễ áp dụng, tiết kiệm chi phí và thời gian nhưng có nhược điểm là độ tin cậy không cao, thông tin thường đã lạc hậu. Vì vậy, nó chỉ được dùng để nghiên cứu khái quát thị trường, đánh giá các khả năng và cơ hội thị trường, phát hiện xu hướng vận động và biến đổi của nhu cầu. Dữ liệu được thu thập dựa trên các nguồn thông tin chủ yếu sau:
- Nguồn thông tin nội bộ.
- Nguồn ấn phẩm của chính quyền.
- Nguồn sách, báo định kỳ.
- Nguồn dữ liệu thương mại.
v Phương pháp nghiên cứu hiện trường.
Được tiến hành nhằm thu thập thông tin ban đầu từ trực quan hoặc qua các quan hệ giao tiếp với các đối tượng điều tra, nhằm nắm bắt những những tập tính, động cơ và thái độ của khách hàng.
Phương pháp này thường tốn kém, phức tạp và thời gian tiến hành dài, nhưng đảm bảo độ tin cậy cao, đúng yêu cầu và mục đích nghiên cứu. Thông tin ban đầu được thu thập dựa trên 3 phương pháp chủ yếu sau:
· Nghiên cứu quan sát
Là thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng. Có thể thu thập thông tin mà người ta không muốn nói hoặc không nói ra được. Trong một số trường hợp quan sát có thể là cách duy nhất để thu thập thông tin cần thiết.
· Nghiên cứu điều tra
Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả. Các công ty tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn v...v của công chúng và lượng định các đại lượng này trong khách hàng.
Có thể thu thập thông tin khách hàng bằng thư từ, điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp.
- Phỏng vấn bằng thư từ để thu thập một khối lượng thông tin lớn với chi phí tiết kiệm tốt nhất trên mỗi đầu người. Đây là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi những câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng, và việc nhận được phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ thấp và hay chậm.
- Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp phỏng vấn bằng thư từ. Nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện thoại, cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không quá đi sâu vào chuyện riêng tư, đồng thời chi phí cao.
- Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp. Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát thêm được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc và vóc dáng. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp đắt tiền nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý cùng giám sát kỹ hơn. Nó cũng có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó kết quả trả lời.
Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấn chặn đường. Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, những người trả lời được lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn. Thường có trả một số tiền nhỏ hay có quà tặng cho người trả lời vì đã mất thời gian. Phỏng vấn chặn đường là chặn những người bắt gặp ở một khu thương mại hay một góc phố đông người để xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặn đường có nhược điểm của mẫu sẽ là mẫu không xác suất và cuộc phỏng vấn phải rất ngắn gọn.
· Nghiên cứu thực nghiệm
Nghiên cứu này đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế, thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được.
Xử lý và phân tích thông tin
Đây là bước kế tiếp và chuyên sâu của tiến trình nghiên cứu, nhằm tập hợp những dữ liệu thích hợp làm cơ sở cho việc đưa ra các quyết định marketing chính xác.
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, thì cần phải tiến hành xử lý bằng nhiều cách như phan tích định tính và phân tích định lượng. Trong phân tích định lượng kỹ thuật phân tích thống kê được áp dụng. Người ta phân biệt phân tích định lượng thành hai loại đối nhau, đó là phương pháp mô tả và phương pháp nhân quả.
Các dữ liệu dùng để dựng các mô hình tượng trưng, đơn giản hóa thực tế chỉ giữ lại các yếu tố hợp thành, đặc biệt các yếu tố được nhận thức là quan trọng nhất. Muốn xây dựng mô hình cần phải xác định đượng các đặc trư phụ trách chuyên biệt xử lý thông qua hệ thống marketing. Đó là kênh truyền thông tin ng của mô hình, đánh giá các thông số, đánh giá mô hình và chỉ khi được đánh giá là chính xác thì mới sử dụng.
Trình bày kết quả nghiên cứu
Trên cơ sở dữ liệu đã xử lý, các nghiên cứu marketing phải giải thích, đánh giá, kết luận những vấn đề phát hiện và tường trình cho cấp lãnh đạo. Họ cần trình bày các phát hiện chính yếu tương ứng với những quyết định then chốt đã vạch ra.
Công việc tường trình kết quả là một công đoạn hết sức quan trọng trong tiến trình nghiên cứu marketing. Đòi hỏi các nhà quản lý phải kết hợp chặt chẽ với các nhà nghiên cứu để giải thích các kết quả nghiên cứu và thống nhất mức độ sử dụng kết quả vào hoạt động marketing bằng những quyết định quản lý chính xác, kịp thời.
