Môi trường marketing gồm những tác nhân và lực lượng bên ngoài, đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của công ty.
Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô [macro environment] và môi trường vi mô [micro environment]. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như thế các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,chính trị và văn hoá. Các marketer có trách nhiệm chính trong việc nhận diện ra những khuynh hướng đổi thay chính của môi trường trong và ngoài công ty bằng cách tổ chức đội ngũ điều nghiên thị trường, tình báo marketing.Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là các nhân tố cận kề và bên trong doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng mục tiêu của công ty – nội bộ công ty, các nhà cung cấp, các đối tác kênh phân phối, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các giới khác [tài chính, truyền thông, công quyền …]
Môi trường nội bộ công ty
Là tập hợp những chủ thể tích cực và lực lượng hoạt động ở bên trong công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing.
Khi thiết kế các kế hoạch marketing, cấp quản trị marketing cần phải quyết
Để hoạch định kế hoạch marketing thành công cần phải có sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận khác trong công ty: bộ phận R&D, tài chính kế toán, kỹ thuật và sản xuất, cung vận … tất cả nhóm có sự quan hệ đó tạo nên môi trường nội bộ công ty.
Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh cho công ty và các đổi thủ cạnh tranh.
Các trung gian marketing
Các trung gian marketing gồm các doanh nghiệp truyền thông, phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối. Đó có thể là công ty cung ứng dịch vụ marketing, các trung gian phân phối hay các tổ chức tài chính đầu tư.
Tổ chức cung ứng dịch vụ marketing.
Tổ chức cung ứng dịch vụ marketing là những tổ chức dịch vụ marketing như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tổ chức tư vấn, tổ chức các phương tiện quảng cáo … giúp công ty định hướng chính xác hơn và đưa hàng hoá đến nơi thích hợp.
Các trung gian phân phối
Trung gian phân phối bao gồm các doanh nghiệp hoặc cá nhân mà hoạt động của họ hỗ trợ cá nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hoá
Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm bao gồm các trung gian dự trữ sản phẩm và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đây là những doanh nghiệp chuyên hoạt động trong các lĩnh vực như kho bãi, vận tải, cung vận …
Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính
Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính là những tổ chức tài chính tín dụng như ngân hàng, công ty tín dụng,bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư các thương vụ và hay bảo hiểm rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá …
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của công ty và là nhân tố tạo nên thị trường . Do đó công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có những dạng khách hàng sau: Thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà sản xuất, thị trường trung gian phân phối, thị trường cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận, thị trường quốc tế.
Đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp … Tuỳ vào tính chất ngành nghề, đặc thù kinh doanh … mà mức độ cạnh tranh của đối thủ là rất khác nhau.
Công chúng trực tiếp
Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của công ty. Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó.
Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng như cho tất cả thị trường khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn giành được từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm được việc đó công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này.
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là giới tài chính, các phương tiện thông tin, các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng trực tiếp địa phương, quần chúng đông đảo và công chúng trực tiếp nội bộ.
Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là các nhân tố xã hội nằm bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường vi mô.
Các công ty và người tiêu dùng ngày càng phải chịu nhiều tác động của những lực lượng toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng. Công ty phải theo dõi những lực lượng chủ yếu: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật-công nghệ, chính trị-pháp luật và văn hoá-xã hội.
Nhân khẩu học
Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số, bao gồm theo dõi và đánh giá quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
Cần lưu ý rằng, sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khác nhau trên khắp thế giới.
Bên cạnh đó, cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu: dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40 tuổi, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên. Marketing ngày càng cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hơn nữa đối với các thị trường mục tiêu.
Ngoài ra, cần có đánh giá cẩn trọng và yếu tố dân tộc. Bởi vì các nước có cơ cấu dân tộc và chủng tộc rất khác nhau. Mỗi nhóm dân cư có những mong muốn và những thói quen mua sắm nhất định.
Mặt khác, trong bất kỳ xã hội nào dân cư cũng được phân thành năm nhóm trình độ học vấn: mù chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn. Cần xem xét cẩn trọng yếu tố này trong môi trường vĩ mô để có những quyết sách đúng đắn cho doanh nghiệp.
Các kiểu hộ gia đình: một hộ gia đình truyền thống “tam đại đồng đường” dần được thay thế bởi xu hướng tách ra tạo cuộc sống độc lập khi trưởng thành và lập gia đình. Mỗi loại hộ gia đình có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng … Do vậy các biện pháp, chính sách marketing mix phải được thay đổi phù hợp hơn.
Hơn thế nữa, xem xét xu hướng dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các thị trường nhỏ riêng biệt: tác động của tất cả những thay đổi trên thế giới hiện nay đã dẫn đến việc “chia nhỏ” thị trường đại chúng thành rất nhiều vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính và dân tộc, trình độ học vấn, địa lý, lối sống … Các công ty đã từ bỏ phương thức marketing “đại trà” nhằm vào tất cả người tiêu dùng và ngày càng chuyển sang thiết kế những sản phẩm và chương trình marketing của mình cho những thị trường nhất định.
Môi trường kinh tế
Là những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu chi tiêu của công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền …
- Thu nhập: Thực tế thu nhập bình quân đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong nước và quốc tế. Nhiều hành vi mua sắm của hộ cá nhân và gia đình sẽ được điều chỉnh tuỳ theo các giai đoạn tình hình kinh tế trong và ngoài nước.
- Cấu trúc chỉ tiêu: theo luật Engel cho thấy người ta thay đổi chi tiêu cho thực phẩm, đi lại, y tế cùng những loại hàng hoá và dịch vụ khác theo mức biến động thu nhập và người tiêu thụ có mực độ thu nhập khác nhau lại có kết cấu chi tiêu khác nhau. Ví dụ khi thu nhập gia đình tăng lên, phần trăm chi tiêu cho thực phẩm giảm xuống, phần trăm chi tiêu cho nhà nước văn giữ nguyên và những thứ tiết kiệm khác nói chung là tăng lên.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động marketing trên thị trường.
- Sự khan hiếm một số nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng trở nên nghiêm trọng, xu hướng chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng nguồn nguyên liệu mới thay thế.
- Chất thải công nghiệp gây ô nhiễm môi trường đang là vấn đề nan giải cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Các quy định về sử dụng hoá chất trong công nghiệp, nông nghiệp, an toàn thực phẩm … đang trở thành vấn đề quốc để có được sản phẩm an toàn về sinh học và môi trường.
- Công tác quản trị marketing cần thật sự chú trọng đến những chỉ số này bởi vì sức ép bảo vệ môi trường tự nhiên ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn buộc các chính phủ phải can thiệp quyết liệt hơn vào quá trình sử dụng hợp ký và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên.
Môi trường khoa học – kỹ thuật
Môi trường hoa học – kỹ thuật gồm các nhân tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Những phát minh về thuốc kháng sinh, máy tính điện tử, các công cụ truyền thông kỹ thuật số, internet đã thay đổi tập quán và xu thế mới trong tiêu dùng. Cuộc cạnh tranh về áp dụng kỹ thuật công nghệ mới không chỉ đem lại nhiều sản phẩm và dịch vụ, mới mà còn cho phép giảm đi chi phí sản xuất, tăng năng suất lao động, ảnh hưởng trực tiếp đến các giải pháp cụ thể của marketing.
Những xu thế chủ chốt cần được chú ý trong công tác marketing gồm:
- Tăng cường đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển, thử nghiệm các tiến bộ khoa học kỹ thuật trong lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử học, vật liệu học, ứng dụng sử dụng năng lượng mặt trời, kỹ thuật vũ trụ… góp phần tạo ưu thế cạnh tranh bền vững cho công ty.
- Tập trung cải tiến và hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ hiện có của công ty như cải tiến bao bì nhãn hiệu, cải tiến một số đặc tính sản phẩm, phát triển ý tưởng sản phẩm đối thủ cạnh tranh … kéo dài vòng đời sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty và xã hội.
- Tăng cường chất lượng và tính an toàn cho sản phẩm và dịch vụ đáp ứng yêu cầu càng cao của nhà nước, cơ quan thẩm quyền về quy định chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng và môi trường tự nhiên.
- Công tác quản trị marketing cần cộng tác chặt chẽ với các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học, thiết kế thử nghiệm và khuyến khích nghiên cứu định hướng thị trường người tiêu dùng, chú ý loại vỏ những ý tưởng có thể gây tiêu cực cho người sử dụng làm họ mất tin tưởng hoặc chống lại công ty.
Môi trường chính trị
Môi trường chính trị là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định của công ty. Môi trường chính chị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội thể hiện thông qua sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của công ty.
- Luật pháp: để điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi thương mại, thậm chí cả tiêu dùng các nước đều có một hệ thống luật pháp quy định cụ thể: hiến pháp, luật dân sự, luật doanh nghiệp, luật thuế, luật ngân hàng, luật bảo vệ người tiêu dùng…
- Hệ thống các công cụ chính sách nhà nước: bao gồm toàn bộ chính sách chung cho nền kinh tế quốc dân và các chính sách đặc thù về từng lĩnh vực như chính sách tài chính, chính sách thu nhập, chính sách tiền tệ, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách phát triển các thành phần kinh tế …tất cả điều liên quan đến khuyến khích hay hạn chế kể cả sản xuất lẫn tiêu dùng. Điều này trực tiếp tác động đến nhu cầu của thị trường.
- Môi trường chính trị trong hoạt động marketing: việc chính phủ tự dưng ra hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng như các cơ quan quản lý thị trường, các đoàn kiểm tra liên ngành, hiệp hội người tiêu dùng … cũng ngày càng ảnh hưởng đến các quyết định marketing trong công ty nhằm đáp ứng yêu cầu của họ.
Môi trường văn hoá-xã hội
Môi trường văn hoá bao gồm những định chế và lực lượng đang tác động đến các giá trị cơ bản, nhận thức, thị hiếu cùng cách xử sự của xã hội. Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một sách tập thể. Văn hoá là một vấn đề khó nhận ra và hiểu biết thấu đáo, mặc dù nó tồn tại khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến kinh doanh và các quyết định marketing.
- Những giá trị truyền thống căn bản13 là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ nhiều thế hệ và được duy trì trong gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở… và chúng tác động mạnh mẽ vào thái độ, hành vi ứng xử, hành vi mua hàng và tiêu dùng của từng cá nhân và nhóm người.
- Những giá trị văn hoá thứ phát14: là nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “thứ phát” thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản các giá trị chuẩn mực về đạo đức. Sự thay đổi và dịch chuyển của những giá trị này sẽ tạo ra các cơ hội thị trường hoặc các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi marketing phải bắt kịp và khai thác tốt nhất.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá: có những “tiểu nhóm” văn hoá luôn tồn tại trong xã hội và chính họ là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một phân khúc thị trường nào đó. Những nhóm này cùng nhau chia sẻ các giá trị văn hoá-đạo đức-tôn giáo … nào đó, dựa trên cơ sở kinh nghiệm sống hay hoàn cảnh chung phổ biến. Đó là những nhóm tìn đồ của một tôn giáo, nhóm tuổi thiếu niên, các nhóm dân tộc …
Nhìn chung các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện ở quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối quan hệ giữa người và người với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên và về thế giới. Xu thế phổ biến hiện nay là con người đề cao ý thức trách nhiệm cộng động, hoà nhập và cân bằng giữa “cái tôi và chúng ta”, chúng sống hoà bình, bảo vệ, duy trì và phát triển thiên nhiên, môi trường sinh thái. Những khái niệm marketing trách nhiệm xã hội đang dần quên thuộc và chiếm ưu thế, do vậy các công ty cần xây dựng hình ảnh và uy tín tốt đẹp hơn trong tâm trí người tiêu dùng và khách hàng nếu các hoạt động marketing đáp ứng những chuẩn mực xã hội đó.
Thế giới phẳng, môi trường marketing vi mô cận kề và môi trường marketing vĩ mô rất rộng lớn không những trong quốc gia và quốc tế15, đòi hỏi công tác hoạch định chiến lược và sách lược marketing phải hướng đến tính Chân-Thiện-Mỹ vừa mang bản sắc địa phương vừa hoà nhập xu thế toàn cầu khi triển khai vào thực tế kinh doanh.
