Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, qua đó các cá nhân cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo lập và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác”. [Philip Kotler]
Nhu cầu (Needs)
Là một cảm giác “thiếu hụt” cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được. Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để tồn tại. Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm marketing [marketer] tạo ra mà phát sinh từ tâm sinh lý và bản năng của con người.
Mong muốn (Wants)
Là dạng nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi con người. Mong muốn đồng nghĩa với sự “ao ước”, “khao khát” hay “thèm muốn” có những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu xa hơn. Dù vậy mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức.
Ví dụ, một người Việt Nam có nhu cầu ăn và mong muốn có món cơm, phở, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và mong muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thỏa mãn theo một cách khách theo đặc thù văn hóa của xã hội. Mong muốn của con người phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như gia đình, trường học, tôn giáo và cả doanh nghiệp.
Nhu cầu có khả năng thực hiện (Demands)
Sản phẩm (bao gồm cả dịch vụ)
Là tất cả những gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Tư duy của marketing về sản phẩm bao hàm các sản phẩm vật chất và phi vật chất. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ nhu cầu của cá nhân chúng ta.
Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tó khác đảm bảo, như con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một câu lạc bộ hài kịch để xem diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân [tổ chức] hay chấp nhận triết lý sống khác nhau [ý tưởng]. Vì thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu nào đó của con người. Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên, v.v…
Một người phụ nữ không chỉ mua thỏi son môi, mà còn mua “một niềm tin hy vọng” làm đẹp cho bản thân. Người ta không mua một lon nước giải khát Coke đơn thuần, mà thưởng thức một “lối sống, phong cách sống”. Và tất nhiên người ta không sở hữu một chiếc BMW chỉ để di chuyển mà còn để thể hiện một “đẳng cấp riêng” cho mình. Do vậy, marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải mô tả những tính chất vật lý của chúng.
Trao đổi (exchanges), giao dịch và marketing quan hệ
Là hành vi nhận được một vật phẩm mong muốn từ người khác bằng cách đổi lại một cái gì đó. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau: [1] ít nhất phải có 2 bên, [2] mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia, [3] mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, [4] mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia, [5] mỗi bên đều tin là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Giao dịch là một cuộc trao đổi có tính chất thương mại những vật chất có giá trị giữa hai bên, giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Marketing giao dịch là một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác.
Thị trường (market)
Là tập hợp tất cả những người mua thực sụ và trong tương lai đối với sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người mua [nhu cầu] và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đêm lại những tài nguyên đó để dổi lấy cái mà họ mong muốn. Thị trường nhu cầu [thị trường thực phẩm thường ngày], thị trường sản phẩm [thị trường giày dép], thị trường nhân khẩu [thị trường thanh niên] và thị trường địa lý [thị trường Việt Nam
Khách hàng, người tiêu dùng và giá trị người tiêu dùng
Khách hàng [customer] là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua. Người tiêu dùng [customer] bao gồm các nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm. Giá trị người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng đó có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và giá cả để có sản phẩm đó.
Từ những khái niệm cốt lõi trên, chúng ta có thể đặt trọng tâm vào những nguyên tắc marketing như sau:
- Marketing là một tiến trình quản trị [David Packard]. Tuy vậy, thực tế marketing vẫn là một bộ phận chức năng quản trị của tổ chức bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát nguồn lực đầu tư nguồn tư vật chất và con người của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đề ra.
- Marketing tập trung vào nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thoả mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi.
- Marketing chú trọng tạo giá trị khách hàng. Mọi hoạt động marketing đều ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Để quản lý giá trị cảm nhận tổ chức phải nắm rõ môi trường cạnh tranh và thị trường mục tiêu, các chiến lược marketing hỗn hợp [marketing mix, nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng tối đa để có được lợi thế cạnh tranh bền vững].
- Cốt lõi của marketing là tiến trình trao đổi trong đó hai hay nhiều tổ chức, cá nhân mang lại cho người khác vật gì đó có giá trị để họ thấy thoả mãn nhu cầu của mình ..
