Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải làm vừa lòng khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp với từng loại sản phẩm hoặc thị trường khác nhau có thể có những vị thế cạnh tranh khác nhau. Vì vậy họ theo đuổi những chiến lược marketing cạnh tranh khác nhau.
1. Các chiến lược marketing của nhà dẫn đạo thị trường
Nhà dẫn đạo thị trường là những doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm nhất định. Nó thường dẫn đầu về sự thay đổi giá, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động. Họ là điểm định hướng cho các đối thủ khác thách thức, bắt chước hoặc lảng tránh. Để giữ gìn và bảo vệ vị trí ưu trội của mình, nhà dẫn đạo thị trường thường áp dụng các loại chiến lược sau:
v Mở rộng tổng thị trường.
Những doanh nghiệp thuộc loại hàng đầu luôn luôn có thị phần lớn nhất, nên họ được lợi nhiều nhất khi tổng số nhu cầu thị trường tăng lên. Họ luôn tìm mọi cách để gia tăng số người sử dụng mới và cường độ sử dụng cao hơn các loại sản phẩm hiện có của mình.
- Gia tăng số người sử dụng mới.
- Cổ động cho những công dụng mới của sản phẩm.
- Gia tăng cường độ sử dụng sản phẩm
v Bảo vệ thị phần chiếm giữ.
Trong lúc mở rộng qui mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đạo luôn phải cảnh giác chống lại sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh, bằng những cách cách tân liên tục cho sản phẩm, dịch vụ, phân phối và giảm giá nhằm gia tăng hiệu quả cạnh tranh và giá trị thực sự đối với khách hàng. Phòng thủ chắc nhất là sự tấn công hay nhất, vì vậy họ thường sử dụng các chiến lược:
- Phòng thủ vị thế : Đây là chiến lược thông dụng nhằm duy trì khách hàng hiện có của công ty bằng các nỗ lực Marketing như: Đa dạng hoá sản phẩm, duy trì chất lượng, kênh phân phối tiện lợi, giá cả phải chăng, khuyến mại, chăm sóc khách hàng...
- Phòng thủ bên sườn: Chiến lược này có mục tiêu bảo vệ những điểm yếu của công ty, vì đây là chỗ mà các đối thủ có thể tấn công để giành ưu thế.
- Phòng thủ chặn trước : Đây là chiến lược chủ động tấn công đối phương trước do thế mạnh của công ty dẫn đầu. Công ty có thể giảm giá, nâng cao chất lượng với mức giá cũ.
- Phòng thủ phản công : Đây là chiến lược phản công lại khi bị tấn công trước. Chiến lược này mang tính bị động. Ví dụ: đối thủ cạnh tranh giảm giá thì doanh nghiệp sẽ giảm giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
- Phòng thủ cơ động : Với chiến lược này doanh nghiệp vòng qua những thị trường mới để mở rộng và xem thị trường mới là trọng tâm để phòng thủ và tấn công mới.
- Phòng thủ co cụm : Với chiến lược này, công ty có thể phải rút lui khỏi một số thị trường có vị thế yếu hơn các đối thủ để tập trung vào các thị trường có ưu thế. Đây không phải là việc rút lui bị động, mà là rút lui chủ động.
v Mở rộng phân suất thị trường
Nhằm mục đích cải thiện và gia tăng khả năng sinh lợi theo các hướng:
- Hạ thấp chi phí đơn vị sản phẩm trong mối quan hệ với tốc độ gia tăng phân suất thị trường.
- Doanh nghiệp có khả năng cống hiến một sản phẩm nào đó có chất lượng cao vượt trội, với một mức giá cao đặc biệt, đủ trang trải chi phí để đạt một mức lợi cao hơn hiện tại.
2. Các chiến lược marketing của nhà thách đố thị trường.
Những nhà thách đố thị trường là những doanh nghiệp hạng nhì, hạng ba hiện đang năng nổ tấn công các đối thủ cạnh tranh để giành được phần thị trường nhiều hơn. Đối thủ tấn công của họ là một trong số ba đối tượng:
- Tấn công vào nhà dẫn đạo thị trường ở những điểm yếu và sơ hở.
- Tấn công vào những đối thủ cùng cỡ với mình, nhưng hoạt động không thành công hoặc yếu kém vì khả năng tài chính.
- Tấn công vào những xí nghiệp nhỏ ở địa phương và khu vực, thu tóm các đối để phát triển thị trường rộng lớn và phục vụ hiệu quả hơn khách hàng
Các chiến lược tấn công mà nhà thách đố thị trường thường sư dụng là:
- Tấn công trực diện : Theo chiến lược này, công ty tiến hành một chiến lược Marketing mix đối chọi trực tiếp với chiến lược Marketing mix của đối thủ: Sản phẩm chất lượng lượng cao hơn, giá thấp hơn, phân phối rộng rãi hơn, truyền thông mạnh mẽ hơn. Chiến lược cạnh tranh này nhằm vào những chỗ mạnh của đối phương, do vậy đòi hỏi chi phí tốn kém.
- Tấn công sườn : Chiến lược này nhằm tấn công vào các điểm yếu của đối thủ. Mục tiêu của chiến lược tấn công mạn sườn là tập trung sức mạnh để nhằm vào những chỗ yếu của công ty dẫn đầu. Muốn vậy, công ty thách thức thị trường chọn tấn công vào các khu vực địa lý hay các đoạn thị trường yếu của đối phương. Công ty thách thức cũng có thể phát hiện các nhu cầu chưa được đáp ứng trên thị trường và đưa ra sản phẩm phù hợp.
- Tấn công bao vây : Doanh nghiệp tấn công vào tất cả các mặt của đối thủ cạnh tranh bao gồm những mặt mạnh và mặt yếu.
- Tấn công vun hồi : Doanh nghiệp sẽ chọn những doanh nghiệp dễ tấn công trước sau đó dẫn đân thâu tóm các đối thủ khác. Chiến lược này tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ mạnh. Nó nhằm vào việc đa dạng hoá sản phẩm, chọn thị trường đặc thù...
- Tấn công du kích : Chiến lược này tấn công một cách nhỏ lẻ, lợi dụng lúc các đối thủ cạnh tranh sơ hở để đánh nhỏ lẻ.
3. Các chiến lược marketing của nhà đi theo thị trường
Bám theo thị trường không phải là thụ động chạy theo và cũng không phải là bản sao chép nguyên si nhà dẫn đạo. Họ cũng có chiến lược và con đường phát triển đặc thù, độc đáo để giữ khách hàng và mở rộng thị trường hiện có....mà không tạo nên sự đối đầu, trả đũa và tiêu diệt lẫn nhau. Một số chiến lược mà nhà đi theo thị trường thường áp dụng là:
- Chiến lược theo sát: Ở đây, người đi theo thị trường làm giống theo ngườiì dẫn đầu cả về sản phẩm lẫn cách phân phối và quảng cáo...mà không có một sự sáng tạo hay khác biệt nào. Thực chất đây là một kiểu ăn bám theo đầu tư của người dẫn đầu thị trường.
- Theo cách một khoảng xa: Người đi theo thị trường cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao gói, quảng cáo... nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới về thị trường và sản phẩm, mức giá cơ bản và phân phối.
- Chiến lược bám theo có chọn lọc: Doanh nghiệp này theo sát người dẫn đầu ở một vài điểm, và đôi khi theo cách thức riêng của mình, họ cải tiến sản phẩm mang tính đổi mới hoàn toàn, nhưng tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách bán chúng trên các thị trường khác. Người đi theo thị trường này thường trở thành người thách thức tương lai.
4. Các chiến lược marketing của nhà điền khuyết thị trường.
Người điền khuyết thị trường là những doanh nghiệp nhỏ, chiếm lĩnh những chỗ trống, khe hở của thị trường, thoả mãn một nhu cầu nhất định của thị trường, dựa trên sự cung ứng hiệu quả hơn và toàn diện hơn những nhu cầu cá biệt và đa dạng của khách hàng. Một chỗ trống lý tưởng cần đảm bảo:
- Có qui mô đủ lớn và mang lại lợi nhuận.
- Có tiềm năng tăng trưởng và khai thác hiệu quả.
- Không được nhà dẫn đạo quan tâm, để ý.
- Phù hợp với kỹ năng và tài lực phục vụ của doanh nghiệp.
- Có khả năng phòng thủ, bảo vệ được doanh nghiệp chống lại cuộc tấn công của các đối thủ khác dựa trên sự mến mộ và tín nhiệm của khách hàng.
Tư tưởng then chốt trong nghệ thuật điền khuyết thị trường là sự chuyên môn hóa cao. Họ cần phải đạt được một trình độ chuyên môn hóa hoặc trong một khúc tuyến, hoặc một nhóm khách hàng hoặc với một loại sản phẩm, dịch vụ nhất định....
